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一場(chǎng)直播賣(mài)出上億家具，無(wú)數(shù)街邊店老板在手機(jī)屏幕前黯然神傷，卻不知道自己完全選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。

“董宇輝也干起了現(xiàn)場(chǎng)與品牌方砍價(jià)?！边@位曾以“知識(shí)帶貨”出圈的主播，如今直播間風(fēng)格也在變化。一些實(shí)體商家開(kāi)始憤怒、焦慮，抱怨時(shí)代不公。

但殘酷的事實(shí)是：很多實(shí)體商家的痛苦并不來(lái)自董宇輝羅永浩等流量明星本身，而是來(lái)自一個(gè)更殘酷的事實(shí)——他們被迫進(jìn)入了一場(chǎng)自己毫無(wú)勝算的競(jìng)爭(zhēng)。

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01 流量戰(zhàn)爭(zhēng)的真相：一場(chǎng)無(wú)法取勝的低維消耗戰(zhàn)

董宇輝與輝同行直播間2024年帶貨銷(xiāo)售額超過(guò)102億元，累計(jì)訂單量超1.6億?？吹竭@樣的數(shù)字，許多實(shí)體商家感到窒息。

但是，當(dāng)你思考如何與這樣的直播間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這個(gè)問(wèn)題本身就是錯(cuò)誤的。正如京東、美團(tuán)與阿里的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的“業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)到 “生態(tài)對(duì)決” 。

實(shí)體店與頭部直播間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是一種低維競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)只比三件事：價(jià)格、規(guī)模、效率。而直播間恰恰是這三者的終極形態(tài)。

流量高度集中，獲客成本被極度攤薄，當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模巨大，價(jià)格可以一再壓低。一個(gè)街邊店，一年幾十萬(wàn)的租金、人工、庫(kù)存成本，拿什么去拼一個(gè)把銷(xiāo)售成本壓到極低的系統(tǒng)？

這不是努力不努力的問(wèn)題，這是維度差。

02 高維競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)核心特征：為什么它們活得很好

當(dāng)你在錯(cuò)誤戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺時(shí)，有些企業(yè)早已跳出這個(gè)維度。國(guó)慶八天，一家區(qū)域性超市賣(mài)了8.2億元。

它不是靠低價(jià)，而是靠一套完全不同的邏輯。

不可復(fù)制的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是第一個(gè)特征。胖東來(lái)超市毛利率控制在15%-20%，低于行業(yè)平均的25%-30%，但通過(guò)極致周轉(zhuǎn)效率與客單價(jià)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)躍升。消費(fèi)者不是去占便宜的，而是去放心的。

空間與體驗(yàn)的溢價(jià)構(gòu)成了第二個(gè)特征。星巴克以“第三空間”理論為核心，打造了區(qū)別于家庭和職場(chǎng)的新型社交場(chǎng)域。

27°傾斜的沙發(fā)椅設(shè)計(jì)、45分貝的背景音樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)、每小時(shí)三次的空氣循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建出獨(dú)特的感官體驗(yàn)矩陣。

本土化深度綁定是第三個(gè)特征。在日本，實(shí)體門(mén)店大多能給人以全方位的零售體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌混搭還是室內(nèi)設(shè)計(jì)。

東京的零售商，門(mén)店位置不是最重要的，即便在小巷深處都會(huì)藏著很酷的商店。這些店鋪綁定的不是流量，而是地方文化和社區(qū)記憶。

03 防水維修行業(yè)的維度躍遷：從“補(bǔ)漏工”到“建筑醫(yī)生”

在我的防水維修行業(yè)，這個(gè)維度躍遷更加明顯。做了28年，我見(jiàn)證了行業(yè)從“哪里漏水補(bǔ)哪里”到“系統(tǒng)診斷、長(zhǎng)效治理”的轉(zhuǎn)變。

起初的競(jìng)爭(zhēng)也是低維的：比誰(shuí)價(jià)格低，比誰(shuí)干活快。但很快我們發(fā)現(xiàn)，這條路越走越窄。一個(gè)漏水問(wèn)題，今天補(bǔ)了明天漏，客戶(hù)不滿(mǎn)意，我們還要反復(fù)跑，成本反而更高。

于是我們開(kāi)始構(gòu)建自己的高維競(jìng)爭(zhēng)體系。在青龍防水，我們首先建立了專(zhuān)業(yè)診斷體系。從簡(jiǎn)單的“看漏點(diǎn)”升級(jí)為系統(tǒng)的建筑體檢，通過(guò)紅外檢測(cè)、濕度測(cè)量等技術(shù)手段，找出根本原因。

其次是長(zhǎng)效解決方案。我們不滿(mǎn)足于“補(bǔ)丁式”維修，而是提供從材料到施工的一體化方案。比如我們的“再造防水四合一”技術(shù)，就是從基層處理到表層防護(hù)的全流程解決方案。

最重要的，是構(gòu)建信任關(guān)系。在防水行業(yè)，信任比價(jià)格更重要。我們公開(kāi)施工流程、材料來(lái)源和價(jià)格構(gòu)成，讓客戶(hù)明明白白消費(fèi)。這種信任一旦建立，客戶(hù)就不會(huì)因?yàn)閯e人報(bào)價(jià)低幾百塊而離開(kāi)。

04 實(shí)體商家的三個(gè)維度躍遷路徑：從執(zhí)行者到價(jià)值創(chuàng)造者

如果你還在為流量明星的沖擊而焦慮，不妨思考這三個(gè)躍遷路徑，這是擺脫低維競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

從“賣(mài)產(chǎn)品”躍遷到“賣(mài)解決方案”。胖東來(lái)在生鮮區(qū)設(shè)置“濕手器”——當(dāng)顧客手干手滑搓不開(kāi)袋子時(shí)，可以用手指按一下乒乓球讓手上沾點(diǎn)水。這個(gè)小小的裝置解決了顧客的實(shí)際痛點(diǎn)。

在我們防水行業(yè)，這意味著從“賣(mài)防水涂料”轉(zhuǎn)向“提供不漏水保障”。我們推出“十年防漏承諾”，并建立了一套完善的售后跟蹤體系?？蛻?hù)買(mǎi)的不是一桶涂料，而是一份安心。

從“交易關(guān)系”躍遷到“社群關(guān)系”。在青龍防水，我們建立了“防水學(xué)院”，不僅培訓(xùn)加盟商的技術(shù)，更傳授如何與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系的方法。

我們鼓勵(lì)合作伙伴成為社區(qū)的“防水顧問(wèn)”，定期為周邊小區(qū)提供免費(fèi)的防水知識(shí)講座和基礎(chǔ)檢查。這種關(guān)系一旦建立，就具有天然的防御性。

從“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”躍遷到“個(gè)性化體驗(yàn)”。星巴克通過(guò)27°傾斜的沙發(fā)椅設(shè)計(jì)、45分貝的背景音樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)、每小時(shí)三次的空氣循環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)建出獨(dú)特的感官體驗(yàn)矩陣。

在我們行業(yè)，這意味著針對(duì)不同建筑類(lèi)型、不同使用場(chǎng)景提供定制化方案。老舊小區(qū)和新建高層的防水需求完全不同，我們?yōu)榇碎_(kāi)發(fā)了不同的產(chǎn)品線和施工工藝。

05 行業(yè)的未來(lái)：不在直播間的銷(xiāo)量榜上，而在客戶(hù)的信任清單里

董宇輝最近的風(fēng)格轉(zhuǎn)變恰恰說(shuō)明了問(wèn)題。他用知識(shí)型直播引流，再借助叫賣(mài)式帶貨變現(xiàn)。這是直播行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，也反映了流量模式的本質(zhì)——最終還是回到價(jià)格和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。

而那些建立在高維競(jìng)爭(zhēng)上的企業(yè)，卻展現(xiàn)出不同的生命力。胖東來(lái)計(jì)劃新增的3家門(mén)店均位于既有供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)。

這就是密度優(yōu)先于廣度的布局，保障了供應(yīng)鏈效率與品牌認(rèn)知的統(tǒng)一性。

在防水維修行業(yè)，我見(jiàn)證了太多試圖通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)快速擴(kuò)張的品牌最終失敗。而那些在一個(gè)區(qū)域深耕，建立起專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)和客戶(hù)信任的企業(yè)，即使規(guī)模不大，也能活得很好。

我們的一個(gè)合作伙伴，在華北某縣城深耕五年，現(xiàn)在當(dāng)?shù)?0%的防水項(xiàng)目都會(huì)主動(dòng)找他。他不是靠廣告，而是靠一個(gè)又一個(gè)成功的案例積累起來(lái)的信任。

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現(xiàn)在胖東來(lái)已不是傳統(tǒng)超市，它是零售業(yè)的“第四象限商業(yè)”：縱軸是人文關(guān)懷，橫軸是經(jīng)營(yíng)效能。當(dāng)其他商超忙于閉店、轉(zhuǎn)型之時(shí)，胖東來(lái)用河南的13家門(mén)店證明了這個(gè)道理。

當(dāng)我們某市的一位青龍防水經(jīng)銷(xiāo)商去年在本地服務(wù)了300多個(gè)家庭，客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率超過(guò)40%時(shí)，他恍然大悟：高維競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，客戶(hù)不是用腳投票，而是用心停留。

在這個(gè)時(shí)代，最深的護(hù)城河從來(lái)不在財(cái)務(wù)報(bào)表上，而在客戶(hù)心里那個(gè)“非你不可”的位置里。